Zara的民主、混搭与影院模式

　　生意社11月14日讯　不谈销售，不谈垂直生产，不谈供应链，从定位谈起。

　　一个Zara将整个世界搞得沸沸扬扬，如果你将整个Zara分析下来，最多的评论无非是——“一流的设计、二流的品质、三流价格”背后的“少量、多款、快速”的供应链体系营销From EMKT.com.cn路线。然而在众多学习Zara的模仿者中，成功者少之又少。

　　原因何在，其中原由敬看下文分解。

　　13岁的奥尔特加就开始在西班牙的La Coruña(一个衬衣生产商)当送货员；La Coruña是西班牙传统的纺织服装工业中心。在那里，人们有很多机会去掌握时装从设计、加工到批发、零售的全套经营流程。奥尔特加在参与服装的设计和制作过程中发现，一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，时间蕴涵着巨大的利润。后来的Zara，一件衬衣从La Coruña的设计室开始，到摆进上海或纽约的门店，仅需两个星期的时间，这比其他竞争品牌快十倍以上。

　　曾经有人将英格瓦因素（宜家创始人的名字）定为宜家的重要企业风格，并评价说世界上不会有第二家同等规模的企业像宜家一样受创始人的影响这么大。然而Zara的奥尔特加似乎打破了这一规矩。低调的他像宜家一样似乎也不喜欢打广告，他更看重终端、口碑和速度，也不强调Zara的风格设计。然而恰恰靠这些让Zara成为世界最大时装企业之一，甚至让Zara引领了世界的时尚潮流。而这套基于创新与灵活性的独特管理模式成了诸多工商管理学院的教材。奥尔特加更成了西班牙人眼里英雄，并使西班牙终于跻身国际时装顶级国家的行列。

　　在Zara快速时尚的背后隐藏了三重不为外人注意的隐性特征。我将其定义为品牌定位背后的隐形特征，即：时尚的民主化、混搭背后的系统化购买以及终端的影院模式。

　　时尚民主化：

　　即使你买了一件Dior你也不会穿一辈子？那干嘛不买Zara？同样在第五大道购物，不用付上万美金，也能获得相同的光鲜漂亮，以及满足感，还有什么比这更好的吗？正如就像《买与不买都时尚》的作者马克•敦格说的那样，“消费者也不再傻傻待在某个特定区域，他们会游走于不同领域间，买个LV的包包、夹在Zara夹克之下；或是身上穿一件TopshotT恤、Gap牛仔裤，再套上一件Chanel的外套”。

　　同样的调调出现在《Numero》，这是Lanvin的设计师艾伯•艾尔巴仕提出的：“我们已经到达一个转折点，没有人会穿着某个品牌的标志了。人们毫不犹豫地将Lanvin跟Topshop搭配在一起，一切都变得更民主了。”

　　Zara的时装设计平民化与宜家家居的“民主化设计”不谋而合。宜家的坎普拉德认为在商业中设计只是位于从属地位，设计是所有人的事情，而不仅仅是那些买得起的人的事情。宜家设计师的任务是创造自由而民主的设计，而不是先锋派。Zara设计师的任务也不是创造，而是在艺术指导决策层的指导下组装现成的产品。还经常不失时机地利用顶级服装大师的作品创意，悄无声息地将Ｔ型台上的新款时装变成价格低廉的时髦装束。因此，从辛迪•克劳馥、切尔西•克林顿一直到普通的清洁女工都愿意前往采购，这就很好地体现了Zara获得成功的一个重要理念――“让时尚民主化”。Zara和宜家同样成为了所有人的生活格调屋。虽然zara的抄袭遭到某些品牌的质疑，但这不妨碍它成为全世界上班族女性首选的品牌。

　　意大利博科尼大学商学院StefaniaSaviolo教授给“时尚”下了这样一个定义：“对与消费者来讲，时尚最直白的表达则是‘看上去很美’。”这段话可谓之是一句赤裸裸的真理，没人会关心身上衣服是否有版权问题，关心的仅仅是是否时尚、是否很美。老百姓买的只是一件衣服，不是挂在家里的艺术品，更不指望留给子孙，那么问题就简单了。按照这个逻辑，zara的性价比显然要比VERSACE和Dior更有优势。

　　我们必须承认时尚曾是奢侈的代名词，时尚的流行往往起源于贵族聚会活动中的某一个细节。时至今日，大众消费模式开始向奢华和省钱两个方向挪移，在奢华模式中，消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品；高级时装用料考究、价格昂贵，甚至为了保持高贵价值而采用极小量的手工生产，使它难以惠及普通消费者；而与其相反，一般的大众流行品牌则以时尚为号召，以工业化的方式大批量地生产，在美感上它注定难以逃脱平庸、从众的美学观念，更难以赋予高级时装带来消费者独特的心理价值。　　

　　既然出现了消费两极分化，就意味着中间层的真空。Zara就是消费型社会真空地带的营销典范。Zara把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义了时装的概念，实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。Zara在高档时装与流行服饰之间独辟蹊径：既摒弃了工业化生产服装的传统思路，也没有选择涉足奢侈品牌，而是让T型台上展示的华服，成为人们"买得起的时尚"。因此Zara也被称为"全球最具创意也最具破坏力的零售店家"。

　　Zara将时尚搞成了全民运动。有钱人自可以购买Chanel和Dior，平民老百姓也能穿Zara或H&M。这种以Zara为代表的"一流形象、二流产品、三流价格"的经营哲学，英国《卫报》提出了"麦时尚"（McFashion）概念，寓意着像"麦当劳"（McDonald）式的"快速、有价格亲和力的大众时尚"。"麦时尚"核心的理念是，时尚并非"阳春白雪"式的高昂奢侈享受，而是“下里巴人”式的大众的快乐。因此，时尚的民主化就是"麦时尚"们的商业逻辑。

　　混搭背后的系统购买：

　　你会不会穿一整套VERSACE 或Chanel的行头？只要你不是中了"七合彩"，相信你也不会在一天内买一整套的VERSACE。为什么？穿一身的VERSACE会引起别人的反感和鄙视。原因有三点：一是穿一身的VERSACE意味着你没有品味；二是意味着你不会搭配；三是意味着你可能是有钱人，但不是贵族。

　　如何在穿着上有品位而又很贵族呢？那你要学会搭配，搭配哲学中有一个关键词——混搭。混搭虽然流行了很多年，但是混搭依然是最流行的词汇之一。混搭的流行导致了购买行为的改变，即顾客单店购买数件衣服的可能性变得极小。Zara就是在这一轮的混搭流行中胜出的，Zara的顾客平均购买的数量绝对高于其他品牌。在Zara排队买单的客户群里不乏整车买单的客人，足以让你误以为这里是沃尔玛。这就是混搭给Zara带来的系统购买。　　

　　一个客人买了一条裙子，但是却发现没有搭配的靴子，买了靴子却发现上衣无法搭配…最终的结局几乎每个都市女性都碰到过，她本来只是想买一条裙子，但是买了一整套的衣服，这就是系统购买的表现。通常意义上，这个可怜的女士需要奔波在不同楼层、不同品牌和柜台之间才能完成这件事情。

　　 Zara来了，他可以不间断的给你提供品种最丰富、更新率最高的流行新品。店里衣服的摆放不同寻常，不是上衣和上衣挂一起，裤子和裤子摆一块，而是上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起，让顾客很容易一动心买走一整套东西而不必奔波在不同楼层与品牌之间了。Zara为顾客提供一个非常广泛的选择，虽然顾客们所能找到的服装都可以在其他服装店里找到，但是因为他独特策略引得时尚人士频频“回顾”。表面意义上，这一切是因为Zara的“少量、多款、低价”的策略。但深层意义上确是因为Zara的“无风格”策略，而直接导致了顾客的系统购买行为。从而形成“系统化”购买的模式。

　　要完成这种混搭风格的系统化购买在这里需要几个前提：

　　一是“无风格”，当众多品牌忙于阐释品牌精神、理念和风格的时候；当竞争白热化的时候；当时装业每个月都会涌现大量新品牌时候。宣传和细分的意义被大大削弱了，因为消费者已经陷入过分包装的传媒符号迷阵中无法自拔。这是一个让真正时尚铁杆粉丝十分头痛的问题。

　　风格的固定虽然锁定了品牌的定位和顾客群，而风格独特的另一面则必然是“风格的匮乏”，那么就无法让客户搭配到令自己满意的搭配风格。那么或者风格多样，或者“无风格”成为了混搭的前提。如你很难在BOSS里进行混搭，原因很简单，风格太单一。