浪莎总裁翁荣弟：企业发展的奥秘

　　品质就是生命

　　说到“浪莎”，广东大涌丝厂经理周家喜颇为感慨：“‘浪莎’跟我们打交道有十几年了，最初他们卖我们的袜子，但现在已远远把我们甩在了后面。广东人做袜子可以说是义乌人的师傅，如今徒弟却超过了师傅。除了要佩服义乌商人的胆魄外，许多东西也值得我们反思。”

　　翁荣弟说：“‘浪莎’入市时，国内袜业市场正经历一个断层期，市场上充斥着牌杂质次的低档袜，而高档袜市场则被日本及香港、台湾地区的袜子占领。但我们发现这里蕴藏着巨大的商机。”

　　打开这个商机的“钥匙”，就是“品牌”。

　　创办企业伊始，翁荣弟就做出了一个具有战略眼光的决策：要办就办最大的企业，要做就做最好的袜子，创立自己的知名品牌。

　　于是，他们请来名设计师设计了“浪莎”商标，又全面导入CI形象策划，第一个成立袜子模特表演队；首期全部采用进口设备，到目前仅是设备投入就花了1.2亿元。他们还从全国各地聘请了百余名设计、管理、营销方面的高级人才。

　　“浪莎”坚持品牌、名称、产品“三位一体”的形象宣传战略。

　　尤其是1996年，在一片反对声中，“浪莎”坚持花了大价钱，在中央电视台打了袜业企业的第一个广告。很多业内人士不理解，小小的袜子有必要这么折腾吗？

　　“我就是要让消费者一想到袜子，便想到‘浪莎’！”翁荣弟这么说。

　　时间证明了一切，之后，浪莎品牌的知名度迅速提高。很快，“浪莎，不只是吸引”就被全国的消费者熟悉了，成功地建立了浪莎品牌。因此，“浪莎”避免了低价竞争的恶性循环。

　　义乌“隔壁”的诸暨市大唐镇，是有名的袜业之乡。2000年以来当地已签订外资项目5个，合同利用外资700余万美元，而其他行业对袜业的投资已超过1亿元人民币，外贸已成为大唐袜业最主要的增长点。

　　大唐袜业是有名，但要拿出几个名牌来，很遗憾一个都没有。大唐袜业不得不走薄利多销，低价竞争的老路子。

　　而品牌的核心内容就是品质保证。

　　翁荣弟给记者讲了一个例子：大哥翁荣金平时是个文质彬彬、说话和气的人，但一碰到质量问题就“六亲不认”。1 996年底，正值销售旺季，可就在这节骨眼上，几十万双丝袜被发现跑了线筋。虽然这点小问题在别的厂可能算不了什么，但大哥知道后，立即下令将所有产品扣下。他召集起全厂职工，亲手点着了火把，将1万多双袜子付之一炬。余下的袜子，全部作次品处理，厂里损失了近70万元。从此，一条“铁规矩”也形成了—决不让一双不合格的袜子运出大门。

　　好质量带来的是好信誉。如今，许多客商来“浪莎”提货，连开箱验收都省了。

　　1997年，企业斥资300万元从意大利迅速引进了袜机，这几乎是企业所有的流动资金。面对竞争激烈的袜业市场，“浪莎”却反其道寻求扩张。如果失败，风险足以致命。但是，这次冒险成功了。

　　不到3年，“浪莎”就登上了“中国袜业大王”的宝座。

　　仅仅用了3年时间，“浪莎”就提前完成了他的第一个五年计划，翁荣弟实话实说：没想到！

　　品牌影响力逐渐提升让翁荣弟他们尝到了更大甜头，2004年宏观调控时，用“浪莎”这个品牌作为无形资产拿到了银行贷款。10年来，浪莎从来没有打过价格战。因此，那些当年和“浪莎”竞争的企业最终退出了市场，“浪莎”却还存在，并且越做越大。

　　“就像‘海尔’与‘小天鹅’，价格竞争在他们之间是不存在的。海尔品牌已经在消费者心中建立起来，没必要进行价格竞争。所以‘浪莎’的袜子定价1块钱，没企业敢定价1.1元。很多外企来义乌考察投资袜业，但看了‘浪莎’后，就不敢登陆了。消费者信的是‘浪莎’这个品牌。”翁金弟话语中透露着自信与霸气。

　　“浪莎”天下无敌的另一奥秘就是在企业原始积累时期建立起来的销售体系。

　　目前，“浪莎”是第一个在中国组建袜业专卖网络体系的企业，拥有1000多家专卖店、50000多家商场终端销售点，从每一个毛细管为“浪莎”输送销售额。这种“排他性”的方式保证了“浪莎”销售网络的稳固。而在技术上，“浪莎”一直“引领潮流”，这依靠其强大的“品牌”研发能力。尽管袜业是一个技术含量较低的行业，“创新”依然反复被翁荣弟强调：“没有研发能力就没有创新能力！”

　　如今，每天有80万双袜子从这里走向市场，平均每周推出一款新产品。“健康我选择，时尚我做主”，企业正在用“心和新”打造一个富有全新形象、全新理念的品牌—“蓝色枫叶”。

　　“浪莎”引导着国内袜业的新潮流。