挖掘内衣业本质：解析行业存在问题

　　中国内衣业存在的问题

　　经过十几年的蓬勃发展，中国内衣业已经取得了不俗的战绩，但是，仍存在一些问题。

　　部分品牌资产不足

　　在内衣业有这样一个有趣的现象，大部分品牌都感觉资产不足。一个品牌出来以后，也不知道品牌定位是什么？给消费者提供的功能利益点是什么？满足了消费者哪些未被满足的需求？消费者进行品牌消费时，有哪些潜在的心理感受？对于品牌资产的积累，似乎没有引起众多品牌的重视。

　　现实的情况是，很多品牌都在追求一个大众化的品牌路线，比如国际化、温馨浪漫等等，其实这是一个误区，这些要素实际是大众化的，是所有品牌共有的特质，并不能成为某一品牌独特的差异化优势，把这些作为品牌定位，其实就陷入了一个同质化的误区，这样千牌一面也就不足为奇了。

　　更让人不能理解的是，很多内衣品牌除了商标之外，没有什么品牌定位，消费者划分，识别系统之类的概念，所以导致很多产品质量不错，却卖不起价，卖不好也在情理之中了。

　　品牌个性化不够

　　有些品牌虽然意识到了品牌资产的重要性，也有意识地进行了品牌建设工作，但表现出的一个共同特点就是，品牌的个性化程度不够，与消费者私密的心理需求特点，不能有效地平衡，进而也就失去了品牌独特的差异化优势。

　　比如现在上升较快的内衣品牌曼妮芬，虽然销售量与知名度上升都很快，同时也有意识地做了一些品牌的个性化工作，比如活力、个性等表现，但还显不够系统与专业，尤其在消费者有效划分与品牌的独特主张方面，还比较模糊。不过在内衣业，能做到曼妮芬这样的个性化品牌，已经不错了。

　　同质化现象严重

　　在形象识别方面，各大品牌还基本上处于跟风与攀比的层面上，今年流行哪个模特就用哪个模特，也不管她们之间是否有连续一致的形象，结果就导致了品牌上半年奔放，下半年火热，今年高雅，明年成熟的形象时有发生。

　　当然这还只是形象识别的最小的一个元素，还有一个最重要的元素就是品牌跟风现象很普遍，你用红色作形象识别，我也跟进，你用椭圆形做标识，我也照样克隆，结果千牌一面，没有个性。形象识别的同质化，给品牌突围带来了很大的障碍。

　　品牌文化意识模糊

　　作为内衣业来讲，在某种程度上说，我们销售的有时不仅仅是一件产品，而是一种期待，一种希望，一种潜意识的满足，这就是品牌的文化，在这一点上，内衣业里，还没有哪一个品牌作得出色。

　　这也正如我们买耐克运动鞋，是冲着它的运动精神来的，这是品牌文化的力量。纵观当前的内衣业，在品牌文化的运作方面，“爱慕”曾经搞的敦煌文化系列秀还是不错的，至少，它给品牌赋予了一个中国传统而神秘的文化，注入了一些情感因素与附加值，这一点，相对于其它品牌来说，爱慕是成功的，虽然还目前还没有看到爱慕的整体品牌文化运作系统。

　　品牌运作缺乏系统性

　　今年倡导活力，明年又忽然来个成熟，是目前很多内衣品牌常犯的错误。它们没有意识到，一个品牌的打造是需要一个长期的渐近的过程，需要一个科学连续的系统。相反，感情用事打造品牌在内衣业却很常见，比如某一品牌原来做中低档品牌卖得很不错，在利好的驱使下，以为品牌已经具有了足够的实力，结果忽然放弃了低端市场，用同样一个品牌名称运作高端市场，由于转型太快，而陷入了尴尬境地。

　　品牌传播手法单一

　　品牌传播的手法是多种多样的，它可能通过各种形式与渠道，和目标消费者沟通，公关、事件营销、新闻、广告等等，都可以作为其中的一个要素，组成一个传播系统，进行品牌的打造工程。

　　但内衣业，目前大部分企业的品牌传播手法还比较单一，除了内衣展，做秀之外，似乎就没有更好的品牌传播手法了。偶尔看到有些品牌在电视上作了个形象广告，但也是大众性的诉求，没有核心的利益点，结果自然可想而知。

　　其实，所有这些现象，都是整个行业品牌营销手法落后所致，相对于比较成熟的行业，如家电、保健品等现在用的一些品牌营销手法，还有很大的差距。

　　当然，随着行业竞争的加剧，企业品牌意识的增强，一定会有更多更好的品牌崛起，而届时内衣行业的各大品牌，也一定会越来越美。