从森马美邦跨界看中国服装品牌初体验

　　生意社7月22日讯　与业内甚嚣尘上的收购风不同，少数企业独辟蹊径，与国际娱乐传媒接轨，玩起了“跨界”。其中，美特斯邦威与紧步其后尘的森马都取得了不俗的战绩。

　　联手梦工厂：美邦加快国际化

　　人们还未从2009年《变形金刚II：卷土重来》中惊现的美特斯邦威巨幅广告牌中回过神来，美特斯邦威国际化的步伐又迈进一大步。

　　这一次，它与《功夫熊猫》背后的美国“梦工厂”(Dreamworks)联系在了一起。2010年3月7日，美特斯邦威和梦工厂联合发布新产品，伴随摇滚乐队和街舞组合的助阵，身着印有梦工厂卡通形象的T恤，中外模特轮番上阵，现场俨然成为《马达加斯加》、《驯龙记》、《功夫熊猫》、《史瑞克》这些观众熟悉的卡通人物的真人秀。

　　这场秀背后的商业秘密是美特斯邦威被授权拥有了梦工厂旗下近20个卡通形象，美特斯邦威则顺势推出自己的全新动漫潮Meters/bonweTEE(MTEE)系列——这是迄今为止，中国本土服装品牌与国际创意卡通制造工厂最大的跨界授权合作。

　　“这个合作将延续3年，”美国梦工厂全球运营总监谢兰·克拉克(SheilaClarke)说：“对我们那些即将在中国上映的影片来说，比如今年夏天的《功夫熊猫2》3D版本，美特斯邦威无疑是最好的助阵平台之一。”

　　“与梦工厂合作，无疑是具有话题性的。”美特斯邦威品牌公司董事、总经理王泉庚说。与快时尚服装品牌如H&M等一般采用的“设计师合作系列”不同，MTEE的重点在于帮助美特斯邦威实现国际化，绝非一两季的快餐式热销而已。

　　而王泉庚显然热衷于将这种话题性的合作继续下去：美特斯邦威MTEE将继续与上海美术电影制片厂合作《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪咤闹海》系列，之后，与日本三丽鸥合作的HelloKitty系列也将相继上市。

　　作为快时尚行业内的“超级模仿者”，美特斯邦威显然正在摸索一条试图通往国际化的转型之路：美特斯邦威和Me&City作为集团旗下两个品牌分别独立宣传和运作，后者以强势宣传力求完美的国际化形象，淡化隶属美特斯邦威集团的背景。而今，在《变形金刚》的跨界合作之后，与国际性的创意卡通制造商的战略合作成为美特斯邦威的重头戏。

　　和人们的想象不同，这并非一场漫长的谈判。

　　“双方沟通并没有想象中那么难，”王泉庚回忆。相比之下，美特斯邦威与《变形金刚》的谈判要艰苦得多，因为好莱坞巨片与中国服装品牌间互不了解，导致沟通不畅，使这场植入广告的谈判持续了两年之久才得以签约。转机源于《变形金刚》制片人的中国之行，对方暗访了美特斯邦威在上海南京东路的店铺，视觉上的“惊艳”成为整个谈判的转折点。这个合作相当成功地拉动了“变形金刚”系列夏装在店内的销售，美特斯邦威被授予《变形金刚》“好莱坞(亚洲区)最佳全球授权商”奖，这打开了其迈向国际舞台的第一扇门。

　　由此，《变形金刚》亦间接成为了梦工厂与美特斯邦威的“媒人”。

　　“我们因美特斯邦威去年与《变形金刚》的合作对其有了印象，”谢兰·克拉克说，“美特斯邦威的创造力让人印象深刻。”有了《变形金刚》做合作的基础模板，通过高层直接的会面沟通、上海人民广场实体店铺和相关工厂的参观，美特斯邦威这次很快就与梦工厂达成了一个跨度达三年之久的“战略合作伙伴关系”。

　　虽然这不是梦工厂在全球范围内第一次涉足潮流文化和T恤买卖，但MTEE系列意图将梦工厂的卡通人物魅力在中国进行放大，这是一种难度更大的再创造。“在卡通人物的选择上，在面对中国市场的趣味选择上，美特斯邦威团队因为对中国市场的了解和把握，而担当了更主要的筛选职责。”谢兰·克拉克说，“他们确实比我们在对中国消费者和其趣味、习惯的理解上更准确。”

　　在之前《变形金刚》中积累的国际经验，在与梦工厂合作设计T恤产品的过程中发挥了举足轻重的作用。美特斯邦威已经借由之前的合作熟悉了好莱坞的这一套游戏规则，同《变形金刚》一样，梦工厂授权的卡通人物是一个标准模板，尺寸等细节都有其标准和专利，但要融入一件T恤，势必要做一些软性修改，图形的放大变小、元素拆分都会有一定程度的变化，这些变化即是行事谨慎的梦工厂与雄心壮志的美特斯邦威双方需要反复协商、沟通、确认的地方。

　　梦幻成真的MTEE系列是美特斯邦威在“虚拟经营”中追求高附加值的再次体现：梦工厂帮助美特斯邦威成功实现国际跨界——这是美特斯邦威在已运作纯熟的明星代言、广告轰炸、大手笔旗舰店形象等渠道之外找到的新出口。通过4月在店内专柜全面上市的MTEE，美特斯邦威不断向消费者灌输自己与国际趋势和潮流文化接轨的潜台词。

　　正因为如此，除产品授权外，美特斯邦威更看重强强联手的后续推广。“我们不排除在梦工厂之后的电影中有植入广告的合作。”王泉庚说，“这种战略合作事实上是一种全方位合作，这对提升我们品牌的国际化形象大有好处。”

　　成功的模仿：“森马”牵手“钢铁侠”

　　成功是可以被复制的，在服装界，这条定律又一次被证明了。

　　今年5月上映的好莱坞大片《钢铁侠2》真可谓史上阵容最强的超级英雄电影，而电影尚未公映，中国的影迷们便更多了一种期待——《钢铁侠2》官网上，除了大家听说过或没听说过的一大堆国外品牌之外，国人熟悉的中国年轻潮流品牌森马的中英文Logo也赫然出现在显眼位置，成为第一家同惊奇动漫MarvelEntertainment跨界合作的服装品牌，不禁让人想早日探寻究竟——两者间到底会有怎样的紧密联系？日前，跨界合作的关键人物——好莱坞着名服装设计师MARYZOPHRES在采访中为我们揭开了谜底。

　　曾经为中国观众熟知的《魔鬼终结者》、《猫鼠游戏》、《幸福中转站》以及今年奥斯卡提名大片《严肃的男人》等众多好莱坞大片担纲服装设计的MARYZOPHRES，为《钢铁侠2》执掌服装设计，并成为了森马同《钢铁侠2》合作的关键人物。在谈到本次合作时她兴奋地表示：“作为能够帮助影片故事叙述和人物性格塑造的戏服，在推动剧情发展中的重要作用不言而喻，而这次森马对于《钢铁侠2》的服装拥有很大的热情，将原本的superhero(超能力英雄角色)造型转化为成衣系列，可以让更多的普通人感受到电影服装的时尚魅力，这令我非常兴奋。我希望这些服装被中国时尚的年轻人们穿在身上时，能够让他们更有自信，穿出自己的潮人风格。这也同森马所倡导的‘穿什么，潮我看’的品牌精神不谋而合。我们相信，随着《钢铁侠2》的上映，结合了高科技元素和时尚元素的‘钢铁风潮’将会在今年的服装潮流中大放异彩。”

　　在本次同《钢铁侠2》的合作中，除了推出带有钢铁侠元素的系列服饰，森马还同MARYZOPHRES联手设计了特别版产品，运用MARYZOPHRES在大片中为巨星们设计的造型，融入在森马的潮流服饰中，创造独特的潮流服装个性。为了同电影中那种前卫的潮流风格一致，此次森马推出的钢铁侠系列产品不仅在外型设计上引领风潮，在材料和科技方面也充分考虑了影片中主角们服装造型的延续，将高科技元素和时尚元素进行了有机结合，着重在创新的科技，从而展现出“高科技钢铁风潮”的概念，例如根据男主角托尼·斯塔克的赛车服衍生出的T恤等，与影片的风格一脉相承。

　　为庆祝这一跨界合作盛事，森马在5月7日电影首映当天，除了携手中国电影集团公司及派拉蒙公司在上海举办盛大的中国官方首映礼外，还将发布《钢铁侠2》特别版系列服装。

　　不管是“收购”还是“跨界”，最终目的都是为了让本土品牌崛起。