森马服饰开拓电商子品牌 由消化库存走向发力全渠道

身为传统品牌，森马的线上策略却并不传统，一方面凭借供应链复制子品牌，另一方面布局儿童产业链。

　　三年前，森马在杭州成立了电商公司。这三年电商环境变化很大，森马电商也从一个消化集团库存的角色，转变成现在架上超过60％都是新品的重要渠道。

　　除了货品的变化，森马的线上品牌蓝图也在逐渐展开，除了消费者熟知的森马、巴拉巴拉等传统品牌，它还创立了若干纯线上品牌。

　　单从形式上来看，似乎线下品牌在和淘品牌走相同的路——多品牌战略，但是由于侧重点各不相同，背后的打法和逻辑也各有特色。

　　从消化库存到数据服务

　　森马电商总经理邵飞春把森马的电商发展分成三个阶段：消化库存阶段、全渠道阶段、O2O阶段。消化库存是很多传统品牌上线的最初目的，一方面是线下门店消化库存成本太高，对品牌形象也有影响；另一方面是线上确实能覆盖更多的消费群体，消化库存的速度很快。

　　线上销库存的另一意义是规避和线下门店的利益冲突，这个问题在两年前被不断提起，邵飞春表示，森马在决定上线前已经想清楚了这个问题:消费者并不会跟着渠道跑，而是选择自己喜欢的渠道去消费，“如果森马不开展线上业务，消费者不会因为我们没有线上渠道而跑到我们的线下店去，他们会跑到竞争对手的线上渠道去。”所以森马的全渠道概念是建立

　　在“消费者在哪里，我们就去哪里”的业务逻辑上。

　　邵飞春对O2O的理解独特，他认为O2O解决的最基本问题就是支付，支付背后藏着一个更重要的逻辑，就是获得消费者信息。线下店铺原本对进店的消费者一无所知，但是O2O打破了线上线下的边界，在这张网里，商家能够掌握消费者更多的信息，可以根据以往的数据更好地服务。

　　邵飞春承认互联网现阶段的竞争索然依然围绕价格，但是随着90后、00后逐渐成为消费主力后，服务将会变成更重要的消费因素。森马目前货架上超过60%的产品都是新款，无论是网络专供还是线下同款，整个价格体系和线下基本保持一致。其实在消化库存阶段时期，线上的成本是比较低的，但是进入全渠道阶段后，线上渠道也会面临选款、生产等一系列成本上升的问题。

　　两年前森马电商运营总监张宏亮接受《天下网商》采访时就曾表示，电商应该考虑清楚自己真正需要的货品后，再向供应链提需求，而不是单纯地引进一些专供款来售卖。从目前的情况看来，森马电商已经找到了比较流畅的节奏。

　　传统品牌如何开拓子品牌

　　过去很多淘品牌或者扩大，或者收购，有实力的都走上了多品牌路线，这也是森马在这两年中做的事情。除了原有的森马、巴拉巴拉等从线下走到线上的品牌，也有哥来买、minette、巴蒂巴蒂等纯线上品牌。

　　森马和巴拉巴拉都是定位大众市场的，但是纯线上品牌的定位就比较窄众，比如哥来买打出了轻奢概念，据称供应链标准按照国际大牌标准订定，但是价格只有大牌的十分之一，邵飞春表示，森马的供应链经验能在品质达成更高要求。

　　过去淘品牌快速拓展子品牌，很受外界瞩目，邵飞春分析，淘品牌的商业逻辑是凭借运营和渠道优势快速复制，前期发展会比较快，不过到一定阶段会遇到瓶颈，例如供应链配合速度跟不上;而传统品牌的扩展是基于商品逻辑，而不是渠道逻辑，传统品牌习惯通过一套完整的机制去制定生产计划，优势在于供应链更成熟，所以初期发展比较慢，但是铺开局面以后会比较稳定成长。

　　森马电商从运作开始，就学习了稻盛和夫的“阿米巴”模式，每个子品牌都有独立的团队，而供应链以及后台的资源是共通的，所以品牌的复制可以非常迅速。森马每年在校招上花很多工夫，邵飞春说，校招是森马的传统，自己培养的人，价值观总是比较统一，人员流动也相对小。

　　两年前让邵飞春最头疼的问题是，SKU太多导致订单非常紊乱，他采取的办法是:“把业务数据化，把数据业务化”，一方面从商品维度通过信息化手段进行系统管理，一方面把积累的数据变成有价值的资源，拓展新的业务，“比如说我们积累了这么多消费者，如果把他们盘活了我们可以做什么?”

　　对于即将到来的双11，邵飞春认为，每年双11都给团队带来快速提升，很多平时不会显现的问题都会在双11当天爆发，团队才能看到自己的短板，研究办法去突破过去的瓶颈。

　　布局儿童产业链

　　森马布局童装很早，很多人甚至不知道巴拉巴拉是森马旗下的品牌。

　　巴拉巴拉连续多年蝉联中国童装市场第一品牌的宝座，销售额高于排名前十中剩下的品牌之和。尽管如此，去年它的市场份额也只占到童装市场的4%，显示出童装品牌的分散化，只要吃下一小块市场就能在童装领域生存，因此森马很早就启动童装产品线上的多品牌策略，目前森马旗下的线上婴童装品牌有四个之多，除了巴拉巴拉，还有Mini巴拉巴拉、巴蒂巴蒂和mongdodo。

　　而从电商数据来看，巴拉巴拉的消费者访问流量虽然没有森马高，但是无论是客件、转化率还是忠诚度都要比森马高，父母往往更舍得给孩子花钱，这样的消费行为也更有利发展多品牌策略。

　　在服装产品线之外，森马去年开始了多角化经营的策略，提出“儿童全生态链”的思路，收购了两个儿童早教品牌“天才宝贝”和“小小地球”，希望在儿童教育上做一些尝试。邵飞春表示，今年会在温州开出首家针对儿童的shoppingmall。

　　此外，森马对跨境业务也表现出极大兴趣，今年6月份，森马投资200亿韩元(差不多一亿人民币)入股韩国的ISE公司，这是在韩国上市的一家公司，主营跨境电商，业务是把欧洲的服装品牌引进韩国市场。邵飞春说，希望能够借助ISE跨境电商的技术和资源，布局森马未来的跨境电商版图。