服装特卖会如何刺激消费者 跨界合作效益1+1>2

　　每到农历年底，许多服装品牌、运动品牌便会在工厂前或人流量集中的地方摆上摊位搞起“年终特卖”，这种以利郎为代表的年底品牌特卖会，早已成为泉州市民眼里熟悉且热闹的风景线。

　　然而，同样是特卖，今年呈现在消费者面前的是更为丰富多样的内容：单打独斗的企业固然还有，同品类抱团特卖的也不在少数，多品类组合而成的全新升级版跨界特卖会则以品牌齐聚、品类汇集成为今年诸多特卖会中最具实力的饕餮大餐。

　　食品玩具与鞋服同台

　　2014年12月28日，为期10天的“中国鞋都第二届品牌鞋服国际采购节”落下帷幕。在国际采购节上，除了有安踏、特步、361°、匹克、乔丹、贵人鸟、德尔惠、喜得龙、喜得狼、圣弗莱等60多家本土一线品牌倾情助阵，还有鞋都电子商务中心400多家多元化网络时尚潮鞋商家倾情加盟。这种线下品牌与线上品牌集聚的特卖会在往年并不多见。

　　在同一天正式开业的是由晋江婴童产业文创园有限公司、晋江市食品行业协会、晋江市纺织服装协会、晋江市制鞋工业协会及晋江市安海玩具公会联合举办的“晋江品牌产品2015年春节特卖会”。

　　据该活动举办方之一、晋江婴童产业文创园董事长许清海介绍，与晋江其他形式的特卖会不同，本次特卖会无论形式还是规模都是泉州地区首屈一指的。据悉，本次特卖会集合了鞋帽服装、箱包、晴雨伞等户外用品、婴童产品、糖果、果冻等过节所需的各类物品。展区规划面积约1.28万平方米，分设女装儿童、男装男鞋、户外运动、玩具特卖、食品年货及婴童体验馆等共6个特卖展区，共吸引100多家品牌企业参展。

　　“特卖会最初是以利郎为首的，随后鞋服这一高库存行业出现越来越多的特卖会。今年，玩具、食品协会也加入到特卖会的‘大本营’中，牵头组织相关企业参加鞋服重镇的特卖会，这一形式在往年是十分罕见的。”一名不愿具名的业内人士向记者表示。

　　事实上，该业内人士口中罕见的多品类特卖会今年在泉州地区并非只有一例。12月31日启动的为期36天的“第三届石狮服饰名品‘大抢节’”便在石狮服装城火热上演。在“大抢节”现场，记者发现本次活动不仅吸引了爱登堡、贵人鸟、圣吉奥、狼道、波司登等本土鞋服品牌参与，更看到旺旺、亲亲食品、老福头福头人米粉、喜庆礼品等食品的身影。

　　石狮市永佳食品商贸有限公司总经理庄金锰告诉记者，永佳食品是第一次参加年终品牌特卖会，与鞋服品牌“同台”亦是首回。

　　泉州市纺织服装商会秘书长施正植表示，其实近两年品牌做特卖已经不新鲜了。从最初被消费者所记住的利郎年底特卖会，到各大商超、商场争相举办的鞋服特卖……早已屡见不鲜。但这种集聚鞋服、食品、玩具多品类的跨界特卖会在今年不约而同地“流行”起来。

　　“比起单一品类特卖会，这种全新升级的跨品类特卖会更像一场品牌狂欢嘉年华，实现吃喝穿用一条龙服务，更受消费者喜爱。”许清海告诉记者。

　　“前两届‘大抢节’我都有参加，听说这次参与的品牌更多、品类更全，去一趟会场就基本可以满足‘上有老、下有小’的一家人所需，方便实惠。”在泉州地区某服装工厂打工的詹先生逛了3个小时，提着大包小包满载而归。

　　跨界合作效益1+1>2

　　记者从石狮纺织服装商会了解到，近两年商会组织的几场特卖会平均可带来上千万元的资金回笼。可观的资金回笼，让陷入高库存的各大品牌放下高傲的身姿，主动加入各种形式的特卖会，加紧“瘦身”。

　　毋庸置疑，这两年库存一直困扰泉州鞋服品牌，年底林林总总的特卖会能够让这些品牌资金在短期内快速回笼。抓住全年最后一波时间节点，消化库存几乎被每家企业都提上营销体系的议程。

　　此外，不少企业表示，日益激烈的市场环境下，一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，唯有进行联合跨界，才能迸发出更多资本较量的可能。在产品功效和应用范围延伸的背景下，各行业间的界限正在逐步被打破，一定范围内行业之间早已是相互融合。

　　无独有偶，施正植认为，单个品牌企业针对的受众群体有限，消费者对同一品类的需求一般不会重复购买，把不同品牌及不同品类的需求集结，能够满足消费者对不同产品的一次性购买欲望。企业也从单兵作战变成集体抱团，更能凸显品类的丰富性。

　　“在产品同质化、市场竞争无序化的营销过程中，企业由过去关注企业本身转向关注消费者，并开始对消费群体进行细分。加上新型消费群体崛起，他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求也从基本功能延伸到价值品位。”晋江市旺瓜食品有限公司总经理翁柏鸿向记者分析，在市场竞争背景下，在消费者需求的变化下，跨界合作是双方基于利益和现实而不得不采取的一种营销策略，可以让品牌进入更多消费者的视野，又能起到“1+1>2”的效益，提升大众品牌的形象，双方都能收获更大的利益。

　　帝牌男装财务总监陈棋榕告诉记者，国外有许多已经试水成功的案例，其每一次的“联姻”总能再创销售传奇，让合作双方赚得盆满钵满。跨界合作迸出别样的火花，的确对消费者有着致命的诱惑力。在中国，跨界合作目前将理所应当地成为诸多品牌企业营销亟须的新选择。

　　上述分析在今年的年终特卖会上得到了证明。庄金锰坦言，过去永佳食品只参加行业性展会，此次加入“大抢节”便是看中各品类可以互相带动人流的明星品牌效应。“民以食为天，本身是消费的基础。更何况，在这里企业能够提供多元化产品的可能性，十分便捷。”

　　晋江某本土食品企业为了参加“晋江品牌产品2015年春节特卖会”在产品上下了功夫，准备了适用于年货性质的大包、喜庆类的产品;而在营销方面，并未做太多举动。“不过，但凡到了现场的消费者都会到我们摊位上逛逛，因此每天多少都可以卖一点。”

　　特卖会现场的不少消费者皆向记者坦言，多品牌聚在一起，不仅可以尽情挑选物美价廉的产品，满足一站式购物的需求，还很有年底采买年货的购物氛围。

　　特卖常态化如何刺激消费者是关键

　　每年年底，各种特卖场几乎占据了各大商场、各大商圈。今年11月，不仅运动品牌掀起线下的低价大促，利郎、九牧王等服装品牌年底特卖会在泉州各大商场、工业区相继拉开战幕，同一品类抱团的特卖不少，汇集多品类的特卖会也在火热进行。

　　然而，由于特卖会过于频繁，企业即使白菜价让利，似乎也无法激起消费者的购买欲。当库存成为全年营销的常态时，这对于市场消费者也再无刺激可言。

　　参加今年大型特卖会的某晋江玩具企业负责人告诉记者，随着各个品牌企业规模的扩大，或多或少存在着产能过剩的问题，而且由于受到经济形势和电商的冲击，品牌特卖已经成为常态。今年尤为如此，晋江特卖会遍地扎堆，即使多品类特卖会以全博众，但过于频繁的特卖会消费者并不买单。

　　“以往每年年终特卖会，客流量大，所以我们都只能抓紧时间，轮流吃饭，一天下来常常累得不想再开口说话。”某场特卖会一位工作人员许先生表示，今年的年终特卖会不仅折扣低，而且时间越来越早。“虽然春节是在2月份，但早在11月就已经开始举办了。如今的年底特卖会，也已经不是品牌最初带有员工内部福利性质的专场了，在商场、在大型的公共场所都举办，但人流越来越不密集，效果越来越差。”

　　为了避免人气惨淡，今年多场特卖会大力引进多项配套活动，利用儿童配套设施、大型车展、节目表演等互动活动提升现场氛围及人气。但这一“引流”的方式似乎力量有限。“本次特卖会在元旦期间很热闹，我们摊位的销售额十分可观，但接下来几天的人流十分一般，销售额也难以增长。”某童装品牌相关负责人刘女士道出了诸多企业的心声。

　　人流不稳定的问题，贯穿着今年多场特卖。而临时促销员难招、流动性大、成本高等种种困扰，也随之来袭。

　　柒牌泉厦区域直营督导苏国安表示，由于零售人员紧缺，公司在做大型特卖时都会聘用临时促销员。“做特卖时，我们一般会从原本终端店铺抽调个别员工，再额外聘用临促员。如此一来，特卖现场的零售人员7成来自临促员。”苏国安说，今年临促员的成本上涨至每天150元，但依旧难招。今年临促员招聘甚至出现区域不平衡的情况。“距离市区集中的地区，临促员比较好招，较偏远的地方几乎没有人应聘。”

　　庄金锰同样也为特卖会的销售成本感到颇为头疼。“销售成本主要是人工成本。”庄金锰告诉记者，食品毛利低，但销售员每天的人工成本、付出精力与销售额难以成正比。