【中国服装大会】白云虎：落实到单店盈利能力

　　生意社10月26日讯　中国服装大会平行会议之模式的力量：破解品牌的运营密码

　　上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎

　　从狭义角度来讲，服装行业和化妆品行业是不同的行业，是跨界的行业。但是从消费者需求角度来思考，如果广义来讲这两者可以联系一起，因为都是消费者对于美的需求，服装行业和化妆品行业就有非常雷同的相似的趋势。

　　我们已经看到服装行业跟其他行业的结合，在终端表现的形式。因为我更多倾向于零售行业的研究，所以今天跟大家分享作为零售体系应该怎么更多赢得市场、或者更多赢得消费者。

　　首先先简单过一下中国化妆品行业的发展，昨天我看到我们的报告，我可以用“哇”口味感受我们服装行业，2011年1月份到10月份，整个服装行业生产总值12000—13000亿左右，中国化妆品行业是不是很大的产业呢？其实恰恰相反，我们会发现整个行业在过往时间里边增长规模还是相对比较薄弱，相对服装行业还属于小弟的角色。如果关注过往五年的发展，到2010年整体化妆品市场在2000亿左右，整个中国化妆品企业有三四千家，有一些信息可以发现在化妆品行业里，未来十年里，基本上每一年都以15%—20%速度增长，到2020年中国化妆品整体市场接近1万亿的规模，所以可以看到有很多人对这个行业有巨大的关注或者巨大的投入。

　　对于这样的事业分支，可以看出中国市场潜力是巨大的。在专卖店体系以及电子商务体系整个行业发展非常快，百货有下降的趋势，包括流通市场也在下降，但是专卖店体系和电商体系的增长速度非常快，无论国内现在成长趋势还是国外现状，我们会发现专卖体系和电子商务体系一定会成为未来中国化妆品渠道的优势渠道。所以我们现在更多关注应该针对专卖店发展以及怎么应对电子商务的发展。

　　为什么专卖店成为发展趋势，我们可以看到专卖店体系里边，它的现状是比较复杂的，在过往时间里，其实我们把整个中国化妆品发展分为两个阶段，我认为2010年之前，特别08、09年之前整个化妆品市场发展是市场推动性，整个市场在增长，只要大家找一个门店、进一点货、招几个人市场就可以起来了，到了市场不断成熟阶段，我们把2010年之后称之为管理效应阶段。我们已经有一定的体量、有一定的基础，如果还处在粗放的管理方式，就会发现基本很难成长。因为现在有两个不可估量的成本增长，一个人力和店面租赁的成长。

　　从专卖店整个角度上看，也是金字塔结构，国内化妆品体金字塔上面部分还是非常薄弱，基本上都是国外为主，特别像屈臣氏，我们在门店竞争方面，屈臣氏和服装行业进入赤膊战的阶段。广州天河城是非常好的商圈，屈臣氏在那里经营15年，当我们经营达到非常好的成熟度，等到我们租期到的时候，面对挑战租金增长，最后被我们服装行业拿到这个地址。这些行业都有发展的空间。

　　总体上从整个行业发展和国际发展规律来看，中国传统零售行业未来只会有两种情况，第一种大而强，像屈臣氏，另外就是小而精的企业，主要针对中国本土小老板、各个城市小老板，他无法做到大、也无法做到强，只能寻求小而精的模式。未来在中国整个零售渠道发展基本落在五个方面。

　　一、客户化管理。

　　二、品牌认知，对自身品牌认知和提供消费者认识很重要。

　　三、消费者研究。

　　四、品牌管理，品牌管理似乎好像快速消费品理念，是否合适服装行业，如果我们说符合可能过于武断，如果说不符合，我们会发现现在有一些苗头，中国服装行业也出现新的变化。

　　五、零售管理能力提升。

　　这五个机会对中国零售行业来说非常重要，对于服装行业现阶段是否有足够的认知，可能各有各的理解。

　　对于服装企业来说，如果我们自身做零售的话，是否提供快消费购买方式呢？这一点也是非常重要的发现，或者是一种趋势，因为我们也研究过80、90后消费群，他们购物理念跟60、70后购买群完全不同，他们非常热衷自己的喜欢，只要喜欢就会买，并不在意这个东西持久性多长。突然今天心情好买一个服装，也许放在箱子底下根本不穿。未来服装和化妆品可不可以结合呢？我曾经跟国内非常知名的男士品牌，探讨我们推男士的化妆品，中国男士化妆品增长速度非常快，每年30%—35%速度增长，有没有可能性？借助现有服装店铺几千店规模，推出自有品牌的化妆品，让零售体系变得更加健全、更加多元化，这个可能也是给予比较大的启发点。

　　刚才分享一些变化趋势，如果回到零售角度来讲，我们可以看到零售的本质，我们想分享我们对零售本质的一些观点。无论怎么样都离不开马斯洛理论，消费者现在已经从生存阶段到小康阶段发展，的确服装也一样，如果我们单一从遮羞角度就是生存，但是当我们人生活水平提高之后，已经不完全遮羞了，上升对品牌的追求、对自我表现的追求。如果我们谈高端品牌，可能自我需求。优衣库提供的购物环境、商品品类更多满足是一种自我表现，我们发现自我表现的满足方式，而不是生存。因为他的衣服很便宜，他事实上更多满足消费者自我决定，我喜欢这个颜色、我喜欢这个款式、我喜欢这个购物氛围等等，这是消费者自己做自我表现的理解，所以我个人会觉得服装行业也需要在这个领域里边有这样快的改变，我们称之为快消费时代。

　　当我们经营一个零售的时候，现在会发现这个行业零售的整体管理水平比较弱，所以我们不停灌输零售的思想，我们从消费者定位、市场定位、一直到员工管理整个过程，帮助店铺管理者如何占领市场。市场定位阶段、采购管理阶段、销售管理阶段是不同的，当然每件事情有不同点，比如定位决定整个过程，选址非常关键，选一个好店意味着你成功做到一半，另外店铺布局，快速消费品布局跟服装布局有没有共性？但至少我们会发现布局和陈列很关键。

　　我们研究快速消费品，不管你开什么样零售店，对商品品类要有明确的定义，哪些是消费者首选，哪些是随带购买的。还会有一些促销，今天中国整体的状态还是出现价格战争，低价永远是目前或者现阶段比较有效的方式，怎么做促销、怎么管理价格都是非常重要的。另外一个就是员工，员工管理永远是每个行业逃避不了的，提高员工的管理水平也是不可或缺的一大因素。