安踏:要做红海中最大的
根据这个特点,安踏提炼出了“永不止步”这一品牌核心。安踏品牌管理中心总监徐阳认为,永不止步,也正是中国体育精神。“阿迪达斯当年代表着德国的体育精神,耐克则代表着美国的体育精神,所以他们成功了。而安踏只有抓住中国体育乃至中国的精神,才有成为国内第一的机会。”徐阳说。2006年9月,安踏正式在中国市场推出“KeepMoving,永不止步”的全新品牌核心理念——它意味着“永不言败、拼搏向上、永不言退,一往直前”。
作为从草根崛起的体育用品代表,安踏把自己定位成这个市场中的“丰田”,他们瞄准的是国内中等收入人群,主导产品的价格在200—400元的范围内。这恰恰是门槛最低,竞争最为激烈的红海。要做红海中的胜利者,安踏必须尽快成为一个品牌销售公司。
推出新口号之后,围绕这一品牌核心的配套的宣传紧跟着开始推出。“……让心跳成为你的宣言,让疤痕成为你的勋章,让世界的不公平在你面前低头……”,伴着皇后乐队《Wearethechampion》节奏激昂的曲子,农家院落里默默无名的乒乓球手,乡村小路上无人喝彩的跑步少年,栅栏里苦练远投的篮球队员,伤痕累累的极限运动爱好者,屡遭失败的举重少女,都成为安踏全新广告片里的主角。这是一张张陌生但真挚的面庞。
“安踏更想传递的是体育世界里的一种精神,正如这些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们所展示的:你是一个普通人,没有条件,没有天赋,但是给你一个梦想,你同样可以通过自己的努力来实现。”徐阳说。
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编辑:芦苇
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