安踏：要做红海中最大的

　　接下来，安踏开始通过宣传不断强化这一理念。“那些运动员不断练习、不断努力的故事就成为我们品牌的故事。”徐阳说，“比如我们在夏季推出了透气跑鞋，我们在宣传上就不会着重强调‘透气让你舒服’这样的功能，而是打出广告词：‘苦练不怕热的苦’；我们做篮球鞋的广告，不说篮球鞋能让你跳多高，而是说‘认真，愿望就会成真’。”

　　在一个名为“安踏我相信”的网站里，普通消费者可以把自己的照片上传：以乒乓球选手王皓，竞走选手宋红娟、李高波，击剑选手王磊、张亮亮和谭雪等人的故事为脚本的广告片花，一次次传递着安踏“相信”和“不服输”的品牌内涵。这样的品牌策略，正是与安踏的企业和产品诉求相配合的。

　　“安踏面对的是大众市场。”徐阳认为，在品牌定位上，至为关键的是有得必有舍。他说：“耐克、阿迪达斯的利润空间固然值得羡慕，不过在中国，更大的是中端市场。”安踏新的品牌定位推出才近一年时间，徐阳认为，安踏并不急于让消费者对安踏的理解一步到位，“这是一个长期坚持的过程”。

　　清醒的创业者

　　2006年亚运会期间，安踏推出了“让世界在我面前低头”的广告。事实上，这也是安踏和他的创始人丁志忠的真实写照。1987年，17岁的丁志忠独自北上，在北京的王府井(行情股吧)，靠一己之力把600双从老家晋江带来的运动鞋推销掉，“其中所受到的苦不是常人所能想象的”。最终，丁志忠拿下了4000多个销售终端，成就了一个丑小鸭式的安踏传奇。

　　1994年，丁志忠的岳父丁思忍在香港注册创办安踏公司，同年在福建晋江注资成立安踏福建公司，制造和销售运动鞋。“当时没有品牌影响力，就老老实实给外国企业打工。”丁志忠说，“安踏也只是晋江上千家小鞋厂中的一个。”

　　丁志忠的过人之处在于，他没有安享OEM的稳定赢利，而是开始艰难的品牌建设。