中国服装业:请举起“配饰”这面旗

　　市场推广

　　在这个名人驱动的时代，用名人做市场推广是企业、品牌的共识。然而，同是用名人，我们用名人还多数停留在用他们做广告的阶段。那么，it bag的制造者们是怎么将其产品推向名人的呢？

　　可以说，从it bag诞生之日开始，就和名人连在了一起。国外很多时尚专家认为，最初的it bag可以追溯到1956年爱马仕的Kelly(凯莉)包的诞生。当时，摩洛哥王妃格蕾丝·凯莉(Grace Kelly)为了防止被摄影师拍到她因怀孕而微隆的小腹，用爱马仕的一款黑色鳄鱼皮包挡着。照片在LIFE杂志上刊登后，这个包一夜走红、名噪一时。于是爱马仕就将这个包命名为“Kelly”包。对此，我们不得不佩服爱马仕时机抓得之好。与此同时，爱马仕也开了用名人命名成为it bag的先河，并使其成为it bag的一大特色：如以简·伯金命名的Birkin包、以模特杰西卡·斯苔姆(Jessica Stam)命名的Stam包等等。甚至Celine在2007年还推出了以韩国影星宋慧乔命名的“宋慧乔包”(Celine Song Bag)。

　　除了命名，另一个途径则是看似无心、实则花了大心思的名人推荐。比如1997年，如果不是《欲望都市》里的女主角莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parke)背着芬迪Baguette包跑来跑去，相信很难有Baguette包的火爆。又比如，1999年的夏天，如果不是格温·斯蒂芬妮(Gwen Stefani)等明星的使用，Dior的马鞍包(Saddle Bag)也很难成为热点。而伊夫·圣·洛朗似乎从未为Muse包大张旗鼓地做过广告，但它却红到发紫。不得不说是因为凯特·莫斯(Kate Moss)、凯莉·米洛(Kylie Minogue)和麦当娜等都拎着它的结果。

　　因此，有时尚评论员指出，现今，时尚杂志上的产品广告，远没有某产品在名人被曝光新闻中的露脸更有杀伤力。也许现在，名人对产品的使用，永远比广告中的名人说辞更有真实性和说服力。

　　设计师古特曼(Guttman)说：“我们常将包送给常常在各种媒体亮相的女演员，如Heather Graham、Naomi Watts、Keri Russell等。我相信，名人在打造it bag的过程中发挥了重要作用。当名人们拿着我们的包或者提起我们时，我们就引起了人们的注意。”对古特曼的观点，Harper’s Bazaar的记者格拉汉姆(Graham)表示赞同：“毫无疑问，产品的位置发挥了重要作用。如果你看见一个像凯特·莫斯那样的知名时尚人士拿着它，能促使人们去买、去用。”

　　可以说，每一季，各大品牌都会把当季设计的、想推为it bag的包作为礼物，送给名人和时尚编辑们，希望自己的包可以随着这些名人们增加曝光度。英国一个顶尖的公关公司称，一个英国的明星平均一个月会收到20个设计师的包作礼物。

　　一个专门为奥斯卡、格莱美等大奖打理礼品袋的公司–特色资产(Distinctive Assets)礼品公司的所有者拉斯·法莱(Lash Fary)说：“品牌公司需要名人，他们都愿意为了名人的使用而付出巨大代价。”

　　所以，即使美国国税局宣布这些礼品征税，众多品牌仍然是热衷成为礼品袋的一员，并不惜花大价钱希望能从其中脱颖而出，能真的和名人连在一起。

　　两不要

　　产品泛滥

　　人们对it bag的追捧，自然让其制造者们心花怒放。但是，物以稀为贵。当太多的人拿着it bag时，人们对其的欲望也就每况愈下了。毕竟，这是个讲求个性的年代。有谁愿意花了大价钱却买来人手一只的包？！

　　洛杉矶的一位皮肤科医生说：“当我在纽约时，订了一个包。但是当我回到家时，突然发现，每个人都背着这个包。于是，我连包装都没有打开就立马把包给退回去了。”纽约一位59岁的主妇维斯博德(Weisburd)女士说：“这些包，突然变得哪里都是。我希望要的是特别一点的东西。”设计了“I’m not a plastic bag”的设计师安雅(Anya Hindmarch)最近也说：“这一季应该买的是私人化的包。拿着每个人都一样的包，不符合奢侈的定义。”而芬迪的CEO迈克尔·伯克( Michael Burke)之所以认为“皮草即将回归”，就是因为皮草是独特的、是无法复制的。

　　当就it bag采访国内某高端品牌的负责人时，他指出：“泛滥只是相对的。那么高的价格，已经将大多数的消费者拒之门外了。”的确，it bag对准的本来就是高端消费者。但问题是，越是高端的消费者，他们对个性的要求越高。他们不在乎价钱，但介意和很多的人一起拥有。

　　环球资源展览部经理黄谭伟先生直言：“如果it bag真的受欢迎，那么生产商很难不改变他们最初的定位。这是一种市场的驱动。企业要赚钱的嘛。”对此，很多专业人士也表现出了无奈和惋惜：“it bag的消失不是自然因素所致。伊夫·圣·洛朗的Muse包，是让人们对设计师品牌包开始厌恶的一个重要罪魁祸首。伊夫·圣·洛朗的muse包竟然在折扣零售商Bluefly.com八折销售，而Burberry的Edna包和芬迪的黑色漆皮包也在以低价著称的仓储零售商好市多(Costco)卖。商家的欲望毁了这些包。他们总是希望卖得越多越好。但是，他们却让it bag太泛滥，本是追求个性的购买者受不了那么多人同时拥有的奇观。”

　　与此同时，it bag的各种各样的模仿品、复制品也严重影响了人们对大牌包的渴望。著名的设计师委托代卖店Decades Two的一个合伙人克里斯托·伽奇诺(Christos Garkinos)说：“只有当一个包不为每个人都拥有时，才是真正的it bag。当香蕉共和国(Banana Republic)和Forever 21出了Muse包的演绎版时，Muse包更是似乎无处不在。”

　　另一方面，很多的消费者尤其是高端消费者，已经开始对自己的时尚品味越来越有信心，他们开始转向，更希望去挑选一些独特的配饰去使自己和其他人区别开来。有一位曾经的it bag的追随者表示：“当我了解了时尚趋势后，我开始喜欢买那些不是那么出名的包，在那些包上，没有公司的logo粘在上面。如果你和我一样，喜欢有个性的奢侈包，不妨考虑一下Gustto、Kooba和Botkier这些品牌。”

　　幸好，那些一线品牌已经注意到了这个问题，并开始寻求一些改变的方法。如，2007年，为了弥补Paddington包的销售平平，克洛伊已经改变了策略。它将自己的包的款式扩大到80个，而之前这个包的款式只有20个。而且克洛伊在店里引进了限量版的款式，比如售价4295美元的Heloise包。而且，克洛伊为了减少对包的依赖，已经又开发了新的产品系列。克洛伊的首席执行官拉尔夫·托勒丹诺(Ralph Toledano)说：“手表和珠宝将是新的it bags。”Burberry为了给it bag的购买者创造独享式的购物体验，会开专门的派对。他们曾在伦敦、拉斯维加斯、洛杉矶、米兰、罗马、马德里、科威特、莫斯科等地举行了这样的派对。在派对上，女士们可以挑选自己喜欢的包。然后Burberry会将这些包用非常精致的盒子寄到她们的家里。而Neiman Marcus为了和那些有着同样的设计师品牌包的竞争者区别开来，向普拉达、古琦、伊夫·圣·洛朗等品牌要求提供一些限量版的包。这些包大多数售价都在2500美元以上。而且，Neiman Marcus还引进了一些小众品牌的包，如Phillip Lim和Roger Vivier。

　　请想想香奈儿总裁约翰·伽兰提克(John Galantic)的话吧–“消费者在不断地向前进，我们也要和他们一起进化。”